Câu chuyện xây dựng thương hiệu là công việc của những nhà quản lý thương hiệu trong một doanh nghiệp, hoặc có thể, thuê dịch vụ của một công ty quảng cáo, phụ trách riêng từng nhãn hàng từ lúc chưa đưa sản phẩm hay dịch vụ đó ra thị trường. Thậm chí rất hài hước là, với những nhãn hàng lớn, một dòng sản phẩm chủ chốt, họ sẽ “sẻ việc” ra cho vài công ty quảng cáo chuyên trách, cùng chia nhau phụ trách từng gói quảng bá trong cùng một chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm, xong rồi cả mấy công ty đó lại không hẹn mà cùng gọi Trang Hạ để ký hợp đồng. Hồi xưa trước những hợp đồng ấy, mình thường buồn cười và thấy hài hước kinh khủng, sao cùng sản phẩm này, chương trình (campaign) này, lại năm bảy đầu mối thế?
Thậm chí trên cùng một tờ tạp chí, cùng một campaign của 1 sản phẩm, số tuần này là công ty quảng cáo này trả tiền cho bài Trang Hạ, tuần sau là công ty khác trả tiền, cũng làm bài y chang, chỉ khác là ở số trang Promotion trên tờ đó thôi! Rồi mình làm một việc gì đó, tại một thời điểm nào đó, mà có tới 2 công ty quảng cáo (cùng làm cho nhãn hàng này) ký hợp đồng riêng lẻ!
Nhưng mình không nói về kinh nghiệm đó, mà viết về cảm nhận của một người thường xuyên tham gia các chương trình quảng bá sản phẩm cho các nhãn hàng trong và ngoài nước. Đó là yếu tố văn hóa trong một chương trình quảng bá (PR) của một nhãn hàng nào đó. Hình như những chuyên viên quảng cáo đều là những người sáng tạo vô biên nhưng theo lối tư duy của nhà kinh doanh, nên nhiều người không để trọng tâm vào các giá trị văn hóa, trong nhiều chiến dịch truyền thông và quảng cáo của họ.
Dù mình đánh giá rằng, điều đấy mới thực sự là vũ khí mạnh mẽ nhất tấn công vào đám đông khách hàng, là thứ nền tảng nhất và bền vững nhất để hình thành địa vị của một thương hiệu trong công chúng.
Có một lần rất lâu rồi, một khách hàng mời mình tư vấn chiếc lược cho một sản phẩm. Họ nói bản thân họ là một chuyên gia tư vấn đầu tư và quảng bá cho vô số đại tập đoàn, cả trong và ngoài nước bao nhiêu năm rồi, nhưng đây lại là công ty đầu tiên mà tự họ đầu tư sản xuất và kinh doanh. Vì thế họ cần mình tư vấn và cùng tham gia xây dựng chất nhân văn trong thương hiệu mới này. Họ đã chọn sẵn yếu tố trẻ, năng động, thời thượng, giá trị bản địa sánh tầm cơ hội quốc tế… cho thương hiệu, giờ họ cần mình tư vấn “đánh bóng” cho thương hiệu thêm chất sâu sắc, nhân văn, thị dân, đánh vào tình cảm người tiêu dùng.
Mình rất kinh ngạc khi thông điệp truyền thông họ đưa ra là tự hào về nền nông nghiệp lúa nước với lịch sử bốn nghìn năm, dành cái tâm cho nông dân và bữa ăn lúa gạo, tự hào về gốc rễ từ một quốc gia 75% nông dân để cạnh tranh với thương phẩm “gốc quốc tế” khác. Thế nhưng trên thực tế, họ lại chẳng dùng một hạt gạo nào của người nông dân Việt Nam sản xuất ra cả. Đơn giản là vì chất lượng gạo Nhật, Thái thì ổn định hơn gạo Việt. Gạo người Việt trồng rất thế này thế khác.
Mình nói rằng, nếu anh muốn khoác cái áo văn hóa lên một sản phẩm kinh doanh, cái đầu tiên là anh không được phép phản bội lại thông điệp của anh, không được phản bội lại giá trị văn hóa mà anh “mượn tạm” ấy. Dù chỉ là mượn tạm trong giai đoạn đầu tung ra thị trường. Bản thân anh đã cho rằng những sản phẩm của bốn nghìn năm lúa gạo ấy là chả ra gì, thì anh có thể lựa chọn những thông điệp khác để ra mắt sản phẩm mà vẫn chiếm được lòng tin và sự yêu chuộng của người dùng.
Còn nếu thực sự muốn tự hào về gạo Việt, thì khó gì việc, phát động xây dựng thương hiệu gạo Việt sạch, gạo Việt chất lượng trên truyền thông (dù chỉ trên truyền thông thôi!) rồi ký với nông dân các cam kết sản xuất gạo sạch để thầu mua sản phẩm của một trăm hec-ta gạo tám ở vùng An-Ninh (các xã ở huyện Hải Hậu, Nam Định) chẳng hạn, gạo không sạn không thuốc sâu, giống thuần, bảo quản tốt, xát cám vừa đủ mỏng v.v… Bản chất việc ấy mang hiệu quả truyền thông nhiều hơn là thực chất, nhưng ít nhất, tạo hiệu ứng xã hội rất tốt, xây dựng thương hiệu từ gốc, vừa thân thiện vừa kiêu hãnh, thực chất, trung thành và nhất quán với quan điểm quảng bá của nhãn hàng. Hơn là chỉ kiêu hãnh phần ngọn với đám thị dân bỏ được tiền ra mua sản phẩm của anh.
Nếu không thì đánh vào những yếu tố rất “con người thị dân” khác của khách hàng, ví dụ như niềm vui bố mẹ con cái là khách hàng, câu chuyện của từng nguyên liệu, hay đẩy mạnh sản phẩm salad chẳng hạn, một khi người thành phố đọc quá thừa sách báo giáo huấn về trách nhiệm làm đẹp và giảm béo, họ thèm vitamin nhưng họ thiếu thời gian để chăm sóc bản thân, thì tạo ra thói quen 5 phút buổi trưa chăm sóc bạn, rời cao ốc tới góc phố để lấy salad của anh, giá rẻ cực tươi mới và tự chọn, cũng là một cách khác để tạo ra một giá trị rất nhân văn cho khách hàng của anh. Chứ việc khoác lấy một cái áo “giá trị văn hóa” quá lớn so với giá trị thực của sản phẩm, sẽ chính là tự chuốc lấy nguy cơ cho chính thương hiệu ấy.
Có một khách hàng nữa, mời mình quảng bá trong một event cho một sản phẩm dành cho bà bầu. Mọi việc diễn ra thật suôn sẻ. Nhưng mình rất khó mà nói ra được nỗi băn khoăn của bản thân với sản phẩm. Một ngày, lấy hết can đảm, mình hỏi công ty quảng cáo:
– Này, em làm cái sản phẩm hồi đó cho bà bầu, em có nghĩ khách hàng của em là những bà bầu, là những người… đang có bầu không?
– Ơ, tất nhiên chứ chị???
– Thế… em có nghĩ là họ đi lại khó khăn hơn người thường không?
– Ơ hơ, thì vì thế bọn em đưa ra thông điệp là họ phải năng động, và sản phẩm cũng như các event (trong campaign) bọn em hỗ trợ họ hoàn hảo để họ tự tin và năng động mà!
– Thế… năng động là vừa đi đâu vừa khệ nệ vác theo một cái hộp to hơn cả túi xách làm việc của họ ư?
– Hả???
– Chị cứ băn khoăn từ lúc ký hợp đồng, là sao mà nhãn hàng khai thác cái concept quảng cáo này mà không ới với nhà sản xuất một tiếng, bảo họ đóng gói sản phẩm này dưới dạng gói rời dùng một lần, y như cà phê hòa tan hay là bột dinh dưỡng ngũ cốc đó, bà bầu hàng ngày dễ dàng mang theo trong túi xách, đến đâu dùng ở đó. Ta khuyên bà bầu trung thành với sản phẩm này, nhưng bản thân sản phẩm rất bất tiện cho việc bà bầu sử dụng thường xuyên. Ta xui bà bầu phải năng động, nhưng bản thân sản phẩm chả năng động chút nào. Lúc đó bao gói không phải chỉ là bao gói, mà còn là cách thể hiện giá trị thực tiễn và rất nhân văn của thông điệp quảng cáo nữa. Hay đầu tư cái máy đóng gói túi rời nó quá đắt đối với nhãn hàng?
– Trời ơi, thế sao ngay từ đầu chị không bảo em?
Hơ? trời ơi, bạn thuê tui làm cái gì thì tui làm cái đó chứ, ý kiến ý cò gì?
Xong gần đây có một nhãn hàng nước ngoài ký một hợp đồng PR cho sản phẩm của họ. Họ cần mình khen họ.
Mình bảo, xin lỗi, mới mươi tháng trước, nhãn hàng mỹ phẩm S… của các bạn có một cái phốt cực lớn tại Việt Nam, rất gây phản cảm, rất phi nhân tính, đại lý của các bạn giăng biển chửi các bạn khắp nơi. Bây giờ ngay cả mình và bạn bè mình đều đang mua sản phẩm của các bạn từ nước ngoài, chứ kiên quyết tẩy chay không mua của S… Việt Nam. Tiền thì mình cũng thích, nhưng bạn cho mình biết là S… sẽ xử lý thế nào trước cảm quan của xã hội? Chứ mình làm sao viết bài quảng cáo cho nhãn hàng của bạn, trong khi bản thân mình thấy các bạn hoàn toàn rất phản cảm, đi ngược lại các giá trị nhân văn trong xã hội?
Thế là nhãn hàng đi thuê người khác viết PR cho nước hoa của họ, chẳng thèm reply cho mình một câu. Nói thật, nhiều người khác đâu có cắc cớ quan tâm đến những chỉ số văn hóa và cảm quan xã hội của thương hiệu như mình?
Hồi xưa mình đứng tim và xót xa vì đọc bản tin một cái hãng dầu ăn N… mời nghệ sĩ Xuân Hương (vợ cũ MC Thanh Bạch) tham gia thi nấu ăn “Gia đình điểm 10” gì đó trong Sài Gòn, nhưng lại không trao giải với lý do chị Xuân Hương bỏ chồng nên đã… vi phạm quy định cuộc thi, họ chỉ trao giải cho ai có vợ có chồng đầy đủ! Thật tình bao nhiêu tiền bỏ ra để PR cho nhãn dầu ăn này cũng đổ xuống sông xuống biển chỉ vì một hành vi tàn nhẫn và thiếu nhân văn đến mức đó, khoét sâu vào “gia đình khuyết người” của người phụ nữ nổi tiếng này. Mà lại còn coi đó là nhược điểm, hay như lỗi của chị nữa chứ! Sao không ngược lại, hãy trao giải và nói, dù chị phạm quy nhưng chị vẫn đang duy trì những giá trị nhân văn của xã hội này, là sự tự tin của người phụ nữ bước ra từ sau những buồn bã?
À há, vì nhãn hàng chẳng trả tiền cho công ty quảng cáo vì mấy cái đó.
Trang Hạ 